รีวิว ทำไมต้องเริ่มด้วย "ทำไม"

รีวิว ทำไมต้องเริ่มด้วย "ทำไม"

Start With Why

.

‘ลูกค้าไม่ได้ซื้อ เพราะเราขายอะไร แต่ซื้อสินค้าเพราะมันตอบโจทย์จุดมุ่งหมายของเขา’

.

หนังสือหมวดธุรกิจเลื่องชื่ออีกเล่มที่เขียนโดย Simon Sinek เจ้าของ Ted Talk ชื่อดัง How great leaders inspire action

ที่เขาพูดซ้ำไปซ้ำมาหลายรอบว่า ‘ลูกค้าไม่ได้ตัดสินใจซื้อโดยดูว่าคุณทำอะไร แต่ดูว่าคุณทำสิ่งนั้นไปทำไมต่างหาก’

โดยหนังสือเป็นเหมือนส่วนต่อขยายของ Ted Talk 18 นาทีนั้น

.

คอนเซ็ปต์ของหนังสือเรียบง่าย เหมือนใน Ted Talk คือการอธิบายว่าทำไม เราถึงควรตั้งคำถามด้วยจุดมุ่งหมาย (ทำไม: Why?) ก่อนที่จะคิดวิธีการที่จะบรรลุจุดมุ่งหมายนั้น (อย่างไร: How?) และค่อยคิดสิ่งที่จะใช้ในการบรรลุวิธีการนั้น (อะไร: What?)

.

ทั้ง 3 สิ่งนี้เชื่อมโยงกันอย่างแนบแน่น

โดยเปรียบความสัมพันธ์เป็นดั่งวงแหวนทองคำ (Golden Circle)

คือ ทำไม (Why) อยู่ด้านในสุด เป็นแก่นรวมศูนย์กลางของเรื่องราวทั้งหมด

แล้วชั้นที่ห่อหุ้ม ทำไม (Why) ไว้ก็คือ อย่างไร (How)

ส่วนชั้นสุดท้ายที่ห่อหุ้ม อย่างไร (How) อีกทีก็คือ อะไร (What)

.

นี่เป็นแนวคิดที่ Simon Sinek ตกผลึกจากการพูดคุยกับเหล่านักธุรกิจที่ประสบความสำเร็จมานานหลายปี

เป็นผลงานชิ้นโบว์แดงที่อาจปฏิวัติแนวคิดการทำธุรกิจของใครหลายคน

.

เพราะหนังสือเล่าชัดเจนว่า

หลายคนที่อยากทำธุรกิจใช้วิธีที่ผิดในการเริ่มนั้นคือ เริ่มจากคิดก่อนว่าจะทำอะไร (What)

แล้วค่อยคิดว่าจะนำเสนอสิ่งนั้นอย่างไร (How) ให้ขายได้ แล้วค่อยมาคิดว่าลูกค้าจะได้อะไรจากการซื้อของสิ่งนั้น (Why)

นี่เป็นกระบวนการที่ผิดชัดเจน

เพราะการทำแบบนี้ ทำให้ จุดมุ่งหมายของของสิ่งนั้น (Why) เปราะบางและแตกหักได้

ถ้าคนทำไม่รู้ว่าสิ่งที่ตัวเองขายมีจุดมุ่งหมายอะไรในการช่วยลูกค้า หรือเพียงแค่สร้างจุดมุ่งหมายขึ้นมาให้ครบ ๆ ตามกระบวนการเฉย ๆ

ยังไงจุดมุ่งหมายนั้นก็ไม่ยั่งยืน และถูกคู่แข่งแซงหน้าได้ง่ายมาก

.

เหล่าธุรกิจที่ประสบความสำเร็จทั่วโลกทั้งบริษัทแอปเปิ้ล บริษัท Microsoft บริษัท Southwest Airline บริษัท ฮาร์เลย์-เดวิดสัน หรือแม้กระทั่งบุคคลในประวัติศาสตร์อย่าง สองพี่น้องตระกูลไรท์ และมาร์ติน ลูเธอร์ คิง

ต่างก็ประสบความสำเร็จในการโน้มน้าวผู้คนได้เหมือนกัน

เพราะพวกเขาต่างรู้ว่าพวกเขาทำสิ่งที่ทำอยู่ไปทำไม

.

ตัวอย่างในหนังสือ จะวน ๆ อยู่กับเรื่องราวของ 5-6 คนนี้เยอะมาก

แต่ก็ช่วยให้เราเห็นภาพชัดเจนของคำว่า ‘ทำสิ่งที่ทำอยู่ไปทำไม’

.

ความรู้สึกหลังอ่าน เอาตรง ๆ ผมว่าเป็นหนังสือที่ยาวเกินเหตุ

เนื้อหาไม่ได้ต่างอะไรจากการฟัง Ted Talk 18 นาทีนั้น

และวนไปวนมาอยู่กับ คอนเซ็ปต์เรื่อง วงแหวนทองคำ (Golden Circle)

ความยาวเกือบ 300 หน้าอาจทำให้คนอ่านเบื่อได้ ถ้าไม่ได้มีเรื่องใหม่มานำเสนอ

หลังจากบทแรก ๆ ที่เป็นตีย์เมสเสจ

บทหลัง ๆ จะเป็นการขยายความ มีการยกตัวอย่างประกอบมากมาย

แต่มันเหมือนการเอาหลักการวงแหวนทองคำไปใช้ในบริบทต่าง ๆ เฉยๆ

ไม่ว่าจะเป็นเรื่องการหาแนวร่วม การหาผู้สืบทอดธุรกิจ หรือการต้องพยายามรักษาไว้ซึ่งจุดมุ่งหมาย

.

อีกเรื่องที่ผมว่ายังทำไม่ดีคือ ตัวอย่างของหนังสือที่มีความซ้ำอยู่มาก

จะมีการพูดซ้ำไปซ้ำมาถึงบริษัทที่มีจุดมุ่งหมายชัดเจนไม่กี่แห่งนั้น

.

สำหรับคนที่ชอบเรื่องธุรกิจ อาจอ่านเล่มนี้ได้เพลินมาก

แต่สิ่งที่จะได้จากการอ่านเล่มนี้ สุดท้ายแล้ว ผมก็มองว่ามันคือ ความเข้าใจเรื่องวงแหวนทองคำ

และการเอาเรื่องจุดมุ่งหมายไปประยุกต์ใช้กับบริบทการทำธุรกิจและการโน้มน้าวผู้อื่น

.

โดยสรุปสั้น ๆ ก็คือ หนังสือเหมาะสำหรับคนมีเวลาที่ชอบเรื่องธุรกิจเท่านั้น ถ้าเวลาน้อย ไปดู Ted Talk ของ Simon Sinek ก็อาจได้ผลลัพธ์ไม่ต่างกันครับ

.

สุดท้ายผมขอนำ 6 ข้อที่สรุปใจความสำคัญจากหนังสือ Start With Why มากฝากกันนะครับ

.

1) ทำความเข้าใจ อะไร (What) อย่างไร (How) และ ทำไม (Why)

.

• อะไร (What) – แทบทุกองค์กรในโลกจะรู้ว่าตัวเองทำอะไร ทุกคนจะสามารถอธิบายได้ว่าสินค้าหรือบริการของตัวเองคือสิ่งใด รวมถึงพวกเขามีหน้าที่อะไรในองค์กรนั้น

.

• อย่างไร (How) – องค์กรบางแห่งหรือคนบางคนเท่านั้นจะรู้ว่า พวกเขาจะทำสิ่งที่ทำอยู่อย่างไร

เรื่องนี้ทำให้องค์กรหรือกลุ่มคนเหล่านี้มี การนำเสนอคุณค่าที่แตกต่าง เฉพาะตัวหรือมีจุดขายที่เป็นเอกลักษณ์

ซึ่งการทำอย่างไรจะไม่ชัดเจนเท่าทำอะไร แต่จะช่วยบอกได้ว่าเราแตกต่างและดีกว่าคนอื่นตรงไหน

.

• ทำไม (Why) – มีเพียงไม่กี่คนและไม่กี่องค์กรที่เข้าใจและบอกได้อย่างชัดเจนว่า ทำไมพวกเขาถึงทำสิ่งที่ทำอยู่

เรื่องนี้เป็นเจตนารมณ์ หรือความเชื่อส่วนลึกในใจของคน

- ทำไมองค์กรของเรายังดำรงอยู่

- ทำไมเราถึงต้องลุกจากเตียงในทุกเช้า

- ทำไมคนอื่นต้องใส่ใจสิ่งที่เราทำอยู่

เป็นต้น

.

.

2) สื่อสารจาก ภายในไปสู่ภายนอก

.

อะไร (What) อย่างไร (How) และ ทำไม (Why) รวมกันได้เป็นวงแหวนทองคำ 3 ชั้น

โดยมี ทำไม (Why) อยู่ชั้นในสุด หุ้มด้วย อย่างไร (How) และ อะไร (What) ที่เป็นเปลือกนอก

.

สิ่งสำคัญคือ เราต้องสื่อสารจาก ทำไม (Why) ไปหา อะไร (What)

หรือ ‘ภายในไปสู่ภายนอก’

ไม่ใช่ อะไร (What) ไปหา ทำไม (Why) หรือ จาก ‘ภายนอกไปสู่ภายใน’

.

เพราะมันเป็นการสื่อสารให้เข้าใจว่า อะไรคือจุดมุ่งหมายที่บริษัททำสิ่งนั้นขึ้นมา และทำไมคนอื่นถึงต้องซื้อสิ่ง ๆ นั้น

ก่อนจะบอกว่า แล้วบริษัทแตกต่างจากคู่แข่งยังไง

แล้วจึงปิดท้ายว่า อะไรคือสิ่งที่ตอบโจทย์จุดมุ่งหมายนั้น

และสร้างความแตกต่างได้

.

.

ตัวอย่างในการนำเสนอ คอมพิวเตอร์ของ แอปเปิ้ล

ถ้านำเสนอจาก ‘ภายนอกไปสู่ภายใน’

.

เราผลิตคอมพิวเตอร์ที่ยอดเยี่ยม (อะไร: What)

ซึ่งถูกออกแบบให้งดงามและใช้งานง่าย (อย่างไร: How)

คุณอยากซื้อสักเครื่องมั้ยละ (ทำไม: Why)

.

.

แต่สิ่งที่ สตีฟ จ็อยส์ ทำคือนำเสนอจาก ‘ภายในไปสู่ภายนอก’

ไม่ว่าจะทำอะไร เรามุ่งมั่นที่จะท้าทายสิ่งเดิม เราเชื่อในการคิดต่าง (ทำไม: Why)

และเราก็ทำเช่นนั้นด้วยการสร้างผลิตภัณฑ์ให้สวยงาม และใช้งานง่าย (อย่างไร: How)

ดังนั้น เราจึงให้กำเนิดคอมพิวเตอร์ที่ยอดเยี่ยมขึ้นมา คุณอยากซื้อสักเครื่องมั้ยละ (อะไร: What)

.

.

ความรู้สึกของผู้รับสาส์นอาจแตกต่างกันมากมายจากการสื่อสารทั้ง 2 แบบ

ดังนั้นแล้วลำดับข้อมูลในการสื่อสารจึงมีความสำคัญมาก

ซึ่งแอปเปิ้ลทำเรื่องนี้ได้อย่างดีเยี่ยม

.

.

3) ‘ลูกค้าไม่ได้ตัดสินใจซื้อโดยดูว่าคุณทำอะไร แต่ดูว่าคุณทำสิ่งนั้นไปทำไมต่างหาก’

.

ผลิตภัณฑ์ที่มีจุดมุ่งหมายชัดเจน จะช่วยบอกลูกค้าได้ว่า เขาเป็นใคร และเชื่อในสิ่งใด

ถ้าเขาซื้อผลิตภัณฑ์ของเรา ก็แปลว่าเขาเชื่อในสิ่ง ๆ เดียวกับเรา

.

หรือพูดง่าย ๆ คือ ลูกค้าจะซื้อผลิตภัณฑ์ของเราก็ต่อเมื่อ เราสื่อสารเหตุผลที่ทำสิ่ง ๆ นั้นออกไปอย่างชัดเจน

.

การสื่อสารว่าเราทำสิ่งนั้นไปทำไม จึงสำคัญมากในการสร้างผลกระทบในวงกว้าง

และทำให้บริษัทอยู่รอดได้ในระยะยาว

.

.

4) จงค้นหาคนที่เชื่อในสิ่งเดียวกับคุณ ให้ได้อย่างน้อย 15-18 % ของตลาด

.

ตามทฤษฎีการกระจายตัวของนวัตกรรม (The Diffusion of Innovation)

มีคนอยู่ 2 กลุ่มที่มีความสำคัญในการนำเสนอแนวคิดเรื่องจุดมุ่งหมายของการสร้างผลิตภัณฑ์ขึ้นมา

.

โดยในการกระจายตัว 100% สามารถแบ่งได้เป็น

2.5% กลุ่มบุกเบิก (innovator)

13.5% กลุ่มนำสมัย (early adopter)

34% กลุ่มทันสมัย (early majority)

34% กลุ่มตามสมัย (late majority)

16% กลุ่มล้าสมัย (laggards)

.

โดย 2 กลุ่มที่บริษัทควรโฟกัสคือ

กลุ่มบุกเบิก (innovator) ที่คอยมองหาผลิตภัณฑ์หรือแนวคิดใหม่ ๆ อยู่เสมอ คนกลุ่มนี้ตื่นเต้นกับไอเดียใหม่ได้ง่าย และชอบลองสัมผัสกับสิ่งใหม่ ๆ โดยอาจเป็นผู้สร้างนวัตกรรมขึ้นมาเอง

.

และกลุ่มนำสมัย (early adopter) ที่มองเห็นศักยภาพของแนวคิดหรือเทคโนโลยีใหม่ ๆ ได้เร็ว ยอมรับได้แม้จะมีข้อผิดพลาดบ้าง แต่จะไม่ใช่คนสร้างนวัตกรรม

รวม 2 กลุ่มนี้จะคิดเป็นประชากรประมาณ 15-18 %

.

จุดร่วมของ 2 กลุ่มนี้คือ การที่พวกเขาใช้สัญชาตญาณในการตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ใหม่

ดังนั้นแล้ว ในมุมมองของบริษัท ถ้าเราสามารถมองหาคนกลุ่มนี้ได้อย่างแม่นยำ

เราจะสามารถสื่อสารจุดมุ่งหมายของการสร้างผลิตภัณฑ์และขององค์กรได้ง่ายขึ้น

เพราะคนกลุ่มนี้คือ กลุ่มคนที่มีความเชื่อแบบเดียวกับเรา และมองเห็นค่าของสิ่งที่เราสร้างขึ้นมาได้มากกว่ากลุ่มอื่น

.

ส่วนคนกลุ่มที่เหลือนั้น ส่วนใหญ่แล้วจะตัดสินใจซื้อตามคำบอกเล่าของคนอื่น

นั่นคือ พวกเขาจะรอให้คนอื่นลองก่อน แล้วจึงใช้เหตุผล หรือซื้อเพราะการลดราคา และข้อเสนอโปรโมชั่นอื่น ๆ

.

ดังนั้นถ้า คนกลุ่ม 15-18 % แรกถูกใจสินค้าของเรานั้น

เขาก้จะไปบอกต่อ และถ่ายทอดจุดมุ่งหมาย (ทำไม: Why) ในการใช้งานของสิ่งนั้น แก่คนกลุ่มใหญ่ต่อไป

.

.

5) คู่หู ทำไม (Why) และอย่างไร (How)

.

ความสำเร็จของบริษัทใหญ่ ๆ ทั่วโลก ต้องอาศัยการร่วมมือกันของคน 2 ประเภท คือ

คนประเภท ทำไม (Why) และคนประเภทอย่างไร (How)

.

ในตัวอย่างบริษัทที่ประสบความสำเร็จมากมาย

เราจะเจอการทำงานร่วมกันของคน 2 ประเภทนี้

คือ

1. คนประเภทอย่างไร (How) ที่มีพันธกิจ (Mission) ชัดเจน อาศัยอยู่บนโลกแห่งความเป็นจริง และมักจะทำสิ่งต่าง ๆให้เป็นรูปเป็นร่างขึ้นมา

.

2. ในขณะที่คนประเภททำไม (Why) จะเป็นคนที่มีวิสัยทัศน์ (Vision) กว้างไกล มักจะเป็นผู้ที่อยากเปลี่ยนแปลงโลกใบนี้

.

ถ้าคนประเภทอย่างไรอยู่คนเดียว เขาอาจประสบความสำเร็จได้สบาย ๆ ทำเงินได้หลายล้าน แต่ไม่มีทางเปลี่ยนแปลงโลกใบนี้ได้

ในขณะที่ถ้าคนประเภททำไมอยู่คนเดียว ก็คงจะเป็นนักฝันกลางวันอยู่วันยังค่ำ

.

เพราะฉะนั้นแล้ว ถ้านำคนประเภท 'อย่างไร' กับคนประเภท 'ทำไม' มาคู่กัน พวกเขาก็จะช่วยกันเปลี่ยนวิสัยทัศน์อันกว้างไกลมาเป็นสิ่งที่ต้องทำในปัจจุบัน และช่วยกันขับเคลื่อนให้บริษัทมุ่งหน้าไปสู่เป้าหมาย

.

คนทั้งสองประเภทต้องเข้าใจบทบาทของตัวเอง ร่วมมือกัน และเชื่อใจกัน ถึงจะช่วยกันพาบริษัทไปสู่จุดหมายได้

.

ตัวอย่างที่ชัดเจนสำหรับเรื่องนี้ คือ คู่หู สตีฟ จ็อบส์ และสตีฟ วอชเนียก

จ็อบส์ เป็นนักฝัน มีวิสัยทัศน์กว้างไกล

ในขณะที่ วอชเนียก คือคนที่ทำให้คอมพิวเตอร์ของแอปเปิ้ลทำงานได้จริง

.

.

6) หาผู้สืบทอดจุดมุ่งหมาย

.

เมื่อบริษัทยังมีขนาดเล็กอยู่นั้น ผู้บริหารอาจขับเคลื่อนได้ด้วยการตัดสินใจตามสัญชาตญาณ

จุดมุ่งหมายจึงสำคัญมากตั้งแต่เริ่มต้น เพราะสัญชาตญาณต่าง ๆ ก็มาจากจุดมุ่งหมายที่อยู่ในใจลึก ๆ ของผู้บริหารนั่นเอง

.

แต่เมื่อบริษัทใหญ่ขึ้นเรื่อย ๆ คนเดียวย่อมไม่สามารถพาบริษัทไม่สู่จุดหมายนั้นได้

การส่งต่อวิสัยทัศน์ไปยังคนอื่น ๆ ทั่งองค์กรจึงเป็นสิ่งสำคัญ

.

และที่สำคัญกว่าคือการหาผู้สืบทอด

ผู้สืบทอดที่ว่า คือผู้สืบทอดวิสัยทัศน์นั่นเอง

.

หลายบริษัทที่มาถึงทางตันก็เพราะไม่สามารถส่งต่อจุดมุ่งหมายไปยังคนอื่นได้

หรือเจอ ‘รอยแยก’ เมื่อบริษัทเติบโตมาถึงจุดหนึ่ง

.

ดังนั้นแล้ว คนที่เป็นผู้นำต้องถือโทรโข่งชั้นดีในการสื่อสารจุดมุ่งหมายออกไป

เพื่อสร้างแรงบันดาลใจและขับเคลื่อนผู้คนในองค์กร จนสามารถหาผู้สืบทอดตำหน่งได้อย่างเหมาะสม

.

.

.

.

..............................................................................

ผู้เขียน: Simon Sinek

ผู้แปล: วิญญู กิ่งหิรัญวัฒนา

จำนวนหน้า: 264 หน้า

สำนักพิมพ์: วีเลิร์น, สนพ.

..............................................................................

.

.

สั่งซื้อหนังสือได้ที่

https://bit.ly/3mGfz1w

.

#หลังอ่าน #หนังสือควรอ่านก่อนอายุ30 #100เล่มควรอ่านก่อน30 #ทำไมต้องเริ่มด้วยทำไม #StartWithWhy