รีวิว การตลาดแบบวัวสีม่วง
: Purple Cow
.
‘การตลาดยุคนี้ ต้องมองหาความโดดเด่นแบบวัวสีม่วงเท่านั้น’
.
ลองจินตนาการว่าเราขับอยู่ที่นิวซีแลนด์ ท้องฟ้าสีฟ้าใส ทุ่งหญ้ากว้างใหญ่สุดลูกหูลูกตา
แล้วอยู่ ๆ เราก็ขับมาเจอกับฝูงวัวฝูงหนึ่งที่กำลังค่อยๆเดินข้ามถนน เราต้องจอดรถรอเพื่อให้วัวข้ามถนนเสร็จก่อนจึงไปต่อได้
วินาทีนั้นไม่ว่าเป็นใครก็คงรู้สึกเบื่อ เพราะวัวที่เห็นก็เป็นวัวธรรมดาๆทั่วไป สีขาว-ดำ สีน้ำตาล ไม่มีอะไรแปลกใหม่
แต่ถ้า มันมี ‘วัวสีม่วง’ อยู่ในนั้นละ!!
ปฏิกิริยาของเราต้องไม่ใช่แบบเดิมแน่ ๆ เราอาจจะตกใจ อยากรู้ว่าเจ้าวัวสีม่วงนี่มายังไง ทำไมอยู่ ๆ ถึงมีสีม่วง
และแน่นอนว่าเราคงลืมวัวตัวอื่น ๆ ที่มีสีธรรมดาไปเสียหมด
.
นี่คือที่มาของการทำการตลาดยุคใหม่ ที่แบรนด์และคนทำการตลาดต้องเน้นไปที่ความโดดเด่นในสินค้า หรือบริการ
หมดยุคของการทำการตลาดแบบ mass แล้ว
ใครที่แค่จะเน้นโฆษณาให้เข้าถึงคนเยอะๆผ่าน TV ก็คงต้องมลายหายไปจากการแข่งขัน
คนที่ชนะ จะหาวัวสีม่วงของตัวเองให้เจอ และนำเสนอมันต่อลูกค้าที่ต้องการมันจริงๆ
.
.
นี่เป็นหนังสือการตลาดที่ออกมาตั้งแต่ปี 2002
เขียนโดยเจ้าพ่อวงการการตลาดอย่าง Seth Godin ที่มีเจ้าของผลงานหนังสือการตลาดอีกหลายเล่ม
เล่มนี้เขียนตั้งแต่ช่วงที่อินเตอร์เน็ตเพิ่งเข้ามาใหม่ๆ และสมาร์ทโฟนก็ยังอยู่ในยุคก่อตัวเท่านั้น
แต่ Seth Godin มองการณ์ไกล และทุกอย่างที่เขียนในหนังสือ ก็คือโลกยุคปัจจุบันนี้
.
คอนเซ็ปต์ในหนังสือค่อนข้างกระชับและตรงไปตรงมา
กล่าวคือ เรื่องการทำสินค้า/บริการ และวิธีการนำเสนอให้โดดเด่น ไม่ซ้ำใคร
และต้องขายสินค้าเหล่านี้ให้กับกลุ่มลูกค้าที่ต้องการจริงๆ
ส่วนเรื่องการทำโฆษณาวงกว้างก็ตกยุคไปแล้ว ตอนนี้ต้องขายแบบเจาะกลุ่มลูกค้าเท่านั้น
และอย่าลืมพลังของการบอกต่อ ซึ่งกลายเป็นมีส่วนสำคัญกว่าการยัดเยียดโฆษณาไปแล้ว
.
ที่เหลือในหนังสือเป็นตัวอย่างอ่านเพื่อขยายความของคอนเซ็ปต์เหล่านี้
มีทั้งตัวอย่างจกาหลากหลายธุรกิจ โรงแรม ลิฟต์ โทรศัพท์มือถือ หรือแม้กระทั่งสบู่
ทุกธุรกิจที่ผู้เขียนยกมาล้วนมี ‘วัวสีม่วง’ เป็นของตัวเอง
และล้วนประสบความสำเร็จในแบบตัวเองทั้งสิ้น
.
.
ถามว่าอ่านจบแล้วได้อะไร
แน่นอนว่า คอนเซ็ปต์นี้นำไปประยุกต์ใช้ได้โดยตรงสำหรับคนในวงการการตลาด และคนที่มีธุรกิจของตัวเอง
เราต้องหาลูกค้าที่ใช้ให้เจอ นำเสนอความแตกต่างของสินค้าเรา และใช้พลังของอินฟลูเอนเซอร์เพื่อจุดกระแสให้เกิดการบอกต่อ
แต่สำหรับคนทั่วไปก็ยังสามารถเอาหลักการวัวสีม่วงไปใช้ได้ นั่นคือการ ‘สร้างจุดขายที่แตกต่าง’ ให้ตัวเอง
ไม่ว่าจะเป็นการสมัครงาน การหาคู่ การทำช่อง Youtube หรือการสร้างความประทับใจกับครอบครัวด้วยกิจกรรมแปลกใหม่
‘ความโดดเด่น’ และ ‘ความแตกต่าง’ คือพื้นฐานสำคัญในการทำให้คนจดจำ และทำให้ ‘เราขายของได้’
.
หนังสือเล่มไม่หนา เปิดๆ ประมาณ 2 ชั่วโมงก็จบแล้วครับ
หนังสือยังแบ่งเป็นบทย่อยๆอีกเยอะ ทำให้อ่านตามได้ง่าย
ยังไงลองซื้อมาอ่านกันได้ครับ
.
ส่วนสุดท้ายจะขอสรุป key message หลัก ๆ 5 ข้อแบบสั้น ๆ จากหนังสือ การตลาดแบบวัวสีม่วงมาฝากนะครับ
.
1) การตลาดยุคโฆษณาทาง TV จบสิ้นแล้ว
เมื่อก่อนการทำกำไรอาจทำได้ง่าย จากการซื้อเวลาโฆษณาทาง TV แล้วนำเสนอสินค้าตัวเองกับคนจำนวนมาก
แม้สินค้าตัวเองจะไม่ได้โดดเด่นอะไร แต่ถ้าได้โฆษณาก็ยังขายได้
เมื่อได้กำไร ก็ซื้อโฆษณาต่ออีก แล้วก็นำเครดิตไปกู้เพื่อเพิ่มงบผลิตสินค้าและงบโฆษณา
.
แต่ตอนนี้หมดยุคนั้นแล้ว คนมีสมาร์ทโฟนเข้าถึงข้อมูลได้หลากหลาย
และโลกยังเชื่อมกันหมดด้วยอินเตอร์เน็ตทำให้พลังแห่งการบอกต่อปากต่อปากมีผลต่อการตัดสินใจมากขึ้นมาก
แม้จะโฆษณาทางทีวี แต่คนก็อาจไม่ให้ความสนใจอีกต่อไป ถ้าเขาเหล่านั้นมีสินค้าที่ใช้ประจำ และเพื่อนพวกเขาไม่ได้มาแนะนำ
.
.
2) มุ่งหา ‘วัวสีม่วง’ ในการทำการตลาด
มาถึงยุคแห่งอินเตอร์เน็ตและสมาร์ทโฟน การทำการตลาดต้องทำให้คนจดจำได้
การมองหาวัวสีม่วงในแบรนด์ของเราคือการมองหา ‘ความโดดเด่น’ หรือ ‘ความแตกต่าง’ ในการสื่อสารกับลูกค้า
ซึ่งแน่นอนว่าความแตกต่างที่ว่าอาจจะเกิดจาก ตัวผลิตภัณฑ์เอง ตัว packaging ที่ดูโดดเด่นสะดุดตา บริการที่ไม่เหมือนใคร หรือจะเป็นโมเดลธุรกิจรูปแบบใหม่ก็ได้
.
การตลาดแบบ 4Ps อาจไม่เพียงพออีกต่อไปแล้ว เราต้องเพิ่ม P ตัวที่ 5 เข้าไปด้วย นั่นก็คือ ‘Purple Cow’ !
.
ตัวอย่างของวัวสีม่วงก็เช่น
- การดีไซน์ลิฟต์ขึ้นตึกสูงที่ทำให้ลูกค้าทุกคนที่มาใช้บริการต้องแวะจอดชั้นอื่นๆน้อยที่สุด โดยการให้ลูกค้ากดเลือกชั้นตั้งแต่มาถึง แล้วลิฟต์จะคำนวณเองว่า ลิฟต์ตัวไหนใช้เวลาน้อยสุดในการให้ลูกค้ารอ + แวะจอดชั้นอื่นๆ
- การทำพลาสเตอร์ลายการ์ตูนให้เด็กสนใจ
- การทำโรงแรมให้มีความโดดเด่นด้วยสไตล์ร๊อกสตาร์
- การทำ packaging สบู่ให้แตกต่างไม่เหมือนใคร
.
ถ้าเราลองมองไปที่แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จทั้งหลาย
จะเห็นว่าพวกเขาล้วนมีวัวสีม่วงเป็นของตัวเอง และวัวสีม่วงของพวกเขาไม่เหมือนกันสักคน!!
.
.
3) เน้นไปที่ลูกค้ากลุ่ม Early Adopter
ถ้าใครเคยเห็นทฤษฎี Diffusion of Innovations ของ Rogers (1961) จะพอคุ้นๆกับกราฟรูประฆังคว่ำที่แบ่งลูกค้าออกเป็น 5 กลุ่ม ตามพฤติกรรมการลองใช้สินค้า/บริการใหม่
1. Innovator – กลุ่มคนคลั่งนวัตกรรม พวกคิดค้นนวัตกรรมเอง หรือทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ใหม่ตั้งแต่ยังไม่เสร็จสมบูรณ์ นึกถึงพวกนักประดิษฐ์ หรือพวกที่อยู่ในวงการไอที
.
2. Early Adopter - กลุ่มคนลองใช้ผลิตภัณฑ์ใหม่ เมื่อมีการนำผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาดเป็นกลุ่มแรก ๆ พวกนี้จะทำให้เกิดการบอกต่อ เพราะจะเป็นเหมือน influencer ที่แนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ให้ตลาด
นึกถึงพวก influencer นักรีวิวสินค้าออกใหม่ทั้งหลาย
.
3. Early Majority – กลุ่มคนส่วนใหญ่ที่ใช้ผลิตภัณฑ์ เมื่อผลิตภัณฑ์นั้นมีเสถียรภาพมากพอ เป็นกลุ่มที่ทำให้เกิดการใช้อย่างแพร่หลาย โดยปกติ early majority กับ late majority จะเป็นสัดส่วนมากที่สุดของคนทั้งหมด
นึกถึงคนส่วนใหญ่ที่ซื้อไอโฟนตอนไอโฟนเริ่มดังแล้วแห่กันไปซื้อไว้ครอบครอง
.
4. Late Majority - ช้ากว่ากลุ่ม Early Majority แต่ก็ยังซื้อผลิตภัณฑ์มาใช้ในช่วงที่ผลิตภัณฑ์นั้นอยู่ในกระแสหลัก
.
5. Laggard – พวกเปลี่ยนแปลงช้า ไม่ยอมรับผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ กว่าจะรับก็คือผลิตภัณฑ์นั้นเกือบจะตกยุค หรือกำลังจะออกจากตลาดแล้ว
นึกถึงคนที่เพิ่งมาซื้อ มือถือ BB ในช่วงที่คนกำลังจะเลิกใช้โทรศัพท์ที่มีแป้นพิมพ์แล้ว
.
หลักในการทำการตลาดแบบวัวสีม่วงคือ เน้นขายกลุ่ม Early Adopter เพราะพวกนี้ทำให้เกิดการบอกต่อ และมีอิทธิพลมากกับกลุ่มคนส่วนใหญ่
การสื่อสารความโดดเด่นของวัวสีม่วงยังทำให้ ผลิตภัณฑ์เป็นที่จดจำและติดตลาดได้ง่ายขึ้น
.
.
4) มองหากลุ่มลูกค้าที่ใช่
หลักการตลาดแบบวัวสีม่วงจะไม่ขายสินค้าทุกอย่างให้ทุกคน แต่จะมองหากลุ่มลูกค้าที่เหมาะกับสินค้า/บริการที่จะนำเสนอจริงๆ
เรื่องนี้เชื่อมโยงกับการหา unmet need ของลูกค้า ถ้าเราหา unmet need เจอ การขายสินค้าก็จะทำได้ง่ายขึ้น
.
ทั้งนี้การขายสินค้า/ บริการให้ถูกจุดจะทำให้ขายสินค้าได้มากขึ้น และประหยัดงบในการทำการตลาดอีกด้วย
.
.
5) อย่าหยุดอยู่กับที่ ให้มองหา ‘วัวสีม่วง’ ตัวใหม่ไปเรื่อยๆ
กรณีของ Starbucks ร้านกาแฟชื่อดังระดับโลกที่สร้างวัวสีม่วงด้วยกาแฟรสชาติเป็นเอกลักษณ์ และเมนูชื่อไม่ซ้ำใคร
แต่ก็มีช่วงที่ Starbucks ตกต่ำเพราะหยุดตัวเองอยู่กับที่ และไม่ได้มองหาวัวสีม่วงตัวใหม่ๆ
.
จนกระทั่ง Howard Schultz เข้ามาบริหารแล้วปฏิวัติแบรนด์ใหม่ด้วยการทำร้านกาแฟให้คนเข้ามานั่งในบรรยากาศสบายๆ หอมกลิ่นกาแฟ เปิดดนตรีแจ๊สคลอเบาๆ
หรือการสร้างวัวสีม่วงตัวใหม่ขึ้นมาแทน
.
บทเรียนสำคัญสำหรับเรื่องนี้คือ การสร้างวัวสีม่วงนั้นสำคัญ แต่อย่าเอาแต่เล็งไปที่การได้กำไรจากวัวสีม่วงเพียงอย่างเดียว ให้มองหาวัวสีม่วงตัวอื่นๆที่จะขึ้นมาทดแทนตัวปัจจุบันด้วย
.
เพราะวัวสีม่วงเองก็มีอายุขัยจำกัดเหมือนกัน
.
.
.
.
......................................................................................
ผู้เขียน: Seth Godin
ผู้แปล: พรเลิศ อิฐฐ์
จำนวนหน้า: 208 หน้า
สำนักพิมพ์: Welearn
......................................................................................
.
.
สั่งซื้อหนังสือได้ที่
.
.
#หลังอ่าน #หนังสือควรอ่านก่อนอายุ30 #100เล่มควรอ่านก่อน30 #การตลาดแบบวัวสีม่วง #PurpleCow
Comments