รีวิวหนังสือ Data-Driven Marketing การตลาดแบบฉลาดใช้ดาต้า
.
.
‘เพราะตอนนี้เราต่างมีดาต้าอยู่รายล้อมรอบตัว เราจึงควรค้นหา ‘insight’ จากดาต้าเหล่านั้น แทนการใช้ ‘instinct’ แบบเมื่อก่อน’
.
ขอขอบคุณหนังสือดีๆอีกเล่มจากสำนักพิมพ์ Amarin Howto นะครับ
.
หนังสือ Data-Driven Marketing การตลาดแบบฉลาดใช้ดาต้า เขียนโดยเพื่อนบ้านนักรีวิวหนังสือ เพจ อ่านแล้วเล่า ของคุณหนุ่ย ณัฐพล ม่วงทำ นี่เอง ต้องออกตัวก่อนเลยครับว่า ผมชอบรีวิวหนังสือของคุณหนุ่ยมาก และติดตามผลงานมาตลอด รีวิวได้ละเอียด และสำนวนภาษาคือดีงาม อ่านแล้วเพลินมากครับ
.
ส่วนในหนังสือเล่มนี้ คุณหนุ่ยก็ยังคงสไตล์การเล่าเรื่อง คล้ายในเพจรีวิวหนังสือ อ่านแล้วเล่า คือมีข้อมูลแน่นมาก และมีวิธีการเปิดเรื่องที่น่าสนใจ และพออ่านจนจบเนื้อหา ก็รู้สึกอิ่มกับข้อมูลความรู้ขนาดกำลังพอดีคำ
.
เนื้อหาในหนังสือเป็นเรื่องที่คุณหนุ่ยถนัดอีกเช่นเคย คือเรื่องการตลาด แต่ในเล่มนี้จะเป็นเรื่องเกี่ยวกับการนำ ‘ดาต้า’ หรือข้อมูลต่างๆมาใช้ช่วยในการตัดสินใจทำการตลาด การเลือกกลยุทธ์ การเลือกช่องทางทำแคมเปญต่างๆ ซึ่งในปัจจุบันหลายๆคนคงเคยได้ยินกันอยู่แล้วว่า เราต่างมีดาต้ามากมายรายล้อมอยู่รอบตัวเรา โลกจึงหมุนไปในทิศทางที่เราควรนำดาต้าเหล่านั้นมาใช้มากขึ้น แทนที่จะเป็นการตัดสินใจตามสัฐชาตญาณแบบเมื่อก่อน
.
หนังสือเล่มนี้ชี้ให้เห็นถึงความสำคัญของดาต้าได้ดีมากครับ และยังบอกวิธีในการหาดาต้าจากกลุ่มลูกค้าที่เราสนใจจะนำเสนอสินค้าและบริการให้ พร้อมตัวอย่าง case study มากมายทั้งในไทย และจากประเทศต่างๆทั่วโลก เรียกว่าครบครันมาก สำหรับผู้อ่านที่อยากเริ่มนำดาต้ามาใช้ช่วยในการทำการตลาด
.
หนังสือแบ่งออกเป็น 4 ส่วนหลักๆ สองส่วนแรกจะเป็นตัวอย่าง case study การค้นหา insight จากดาต้า และการนำดาต้ามาใช้ช่วยตัดสินใจในการทำแคมเปญ marketing การตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ หรือการโปรโมทสินค้าและบริการต่างๆ อาทิเช่น การเลือกรูปภาพ/วิดิโอในการโปรโมทแคมเปญระดมเงินบริจาคของอดีตประธานาธิปดี บารัค โอบามา การตัดสินใจเลือกสีลิงก์โฆษณาของ Google การนำดาต้าการวิ่งมาช่วยในการดีไซน์รองเท้าวิ่ง AM4 series ของอดิดาส รวมไปถึงการเลือกรูปโปรไฟล์ใน Tinder เพื่อเพิ่มโอกาสการปัดขวา!
.
สองส่วนหลังจะเป็นเทคนิควิธีและตัวอย่างในการค้นหาและเก็บดาต้าที่ปัจจุบันมีวิธีเลือกเก็บมากมายอยู่หลายวิธี ซึ่งตามความเข้าใจของผม สามารถแบ่งออกเป็น สองวิธีหลักๆ คือลงมือเก็บดาต้าเองเลย (primary data) ซึ่งในปัจจุบันทำได้ไม่ยากมาก เพราะมีเครื่องมืออันหลากหลายและเข้าถึงง่าย เช่นการใช้ Instagram Poll หรืออีกวิธีคือค้นหาจากข้อมูลที่มีอยู่ในอินเทอร์เน็ต (secondary data) ข้อมูลพวกนี้ส่วนใหญ่แล้ว เราต้องจัดการ clean, sort และจัดเรียงข้อมูล ซึ่งหนังสือก็แนะนำวิธีไว้อย่างค่อนข้างละเอียดครับ ต้องบอกก่อนว่าหนังสือเรียกสองวิธีนี้ว่า internal และ external data นะครับ
.
หนังสือหนา 300 กว่าหน้า แต่อ่านแล้วเพลินมาก เนื้อหาหลากหลาย อ่านไม่เบื่อครับ แปปเดียวจบแน่นอน ต้องขอบคุณคุณหนุ่ยมากที่รวบรวมเรื่องการใช้ดาต้าในการทำการตลาดไว้มากมาย และเรียบเรียงได้สนุกขนาดนี้ ไม่ต้องเป็นนักการตลาดอ่านแล้วก็ยังหามุมเอาไปใช้ได้ครับ
.
และเช่นเคยครับ ผมขอเลือก 5 ข้อที่ผมชอบที่สุดหลังอ่านหนังสือการตลาดแบบฉลาดใช้ดาต้า ซึ่งเนื่องจากหนังสือจะค่อนข้างใช้ case study เยอะ ผมจึงขอเลือกเคสที่ผมชอบมากที่สุด 5 เคส มารีวิวครับ
.
.
1) การเลือกรูปโปรไฟล์ Tinder แบบใช้ดาต้า
.
คิดว่าทุกวันนี้คงไม่มีใครไม่รู้จักโปรแกรมออกเดทที่ชื่อว่า Tinder แล้ว เพราะถือว่าเป็นโปรแกรมที่ช่วยให้เราได้มีโอกาสไปออกเดทกับเพศตรงข้ามง่ายๆ เพียงแค่ปัดซ้ายปัดขวาแค่นั้น ถ้าปัดให้กันทั้งสองฝ่าย ก็เริ่มพูดคุยกันได้เลย
.
สิ่งที่น่าสนใจอยู่ที่ว่าทำยังไงให้อีกฝ่ายปัดขวา เมื่อเห็นรูปภาพและข้อมูลเบื้องต้นของเรา ทางบริษัทเจ้าของ Tinder เองก็ได้นำข้อมูลที่เก็บจากการใช้งานจริงของผู้ใช้มาวิเคราะห์ แล้วพบ insight ที่น่าสนใจหลายอย่าง
.
เช่น ถ้าเป็นผู้ชาย ไม่ควรเลือกรูปที่ยิ้ม แต่ควรเลือกรูปที่ตัวเองมองไปไกลๆทีอื่น ไม่ควรหันหน้าเข้ากล้อง ให้ผู้หญิงรู้สึกว่าคนนี้มีอะไรที่น่าค้นหา ในขณะที่รูปโปรไฟล์ผู้หญิงควรจะยิ้มเข้าไว้ และทำหน้าจิกกล้องในมุมเซลฟี่ และโชว์เรือนร่างนิดหน่อย และถ้าถ่ายกับหมาก็จะยิ่งมีโอกาสให้อีกฝ่ายปัดขวาเพิ่มไปอีก
.
ซึ่งจริงๆแล้วจะเห็นว่ารูปโปรไฟล์ของผู้ชายและผู้หญิงที่เพศตรงข้ามปัดขวาเยอะคือแตกต่างกันโดยสิ้นเชิงเลย ซึ่งก็คงจะอธิบายได้ถึง ความต้องการที่แตกต่างกันของทั้งคู่
.
แต่สิ่งที่น่าสนใจก็คือ ดาต้าพวกนี้อาจนำมาช่วยให้เราเลือกรูปโปรไฟล์ที่ช่วยให้อีกฝ่ายปัดขวาได้มากขึ้น เพราะมันคือการเก็บจากสถิติจริงๆ อาจจะดีกว่าเชื่อสัญชาตญาณว่าถ้าเลือกรูปแบบนี้แล้วน่าจะดึงดูดเพศตรงข้ามได้
.
แต่ทั้งนี้ทั้งนั้นผมก็ยังรู้สึกว่า ข้อมูลในบทนี้เป็นของฝรั่งซะส่วนใหญ่ เพราะส่วนตัวมีความเห็นว่ารสนิยมเรื่องเพศของวัฒนธรรมตะวันตก กับวัฒนธรรมเอเชีย และของประเทศไทยอาจไม่เหมือนกันซะทีเดียว ถ้ามีการเก็บดาต้าของคนไทยแล้วเอามาวิเคราะห์ อาจจะเจอ insight ที่น่าสนใจมากกว่านี้ก็เป็นได้
.
.
2) การใช้ดาต้ามาดีไซน์รองเท้าวิ่งของ Adidas
.
.
แบรนด์ดังระดับโลกอย่าง Adidas ก็นำดาต้ามาใช้ดีไซน์รองเท้าให้มีความเหมาะสมกับเท้าของผู้สวมใส่มากขึ้นได้เช่นกัน
.
โดยรองเท้าชุด AM4 series จะมีการปรับการออกแบบให้มีความเหมาะสมกับเท้าของนักวิ่งในแต่ละเมืองที่แตกต่างกัน โดยนำเอาปัจจัยด้านพฤติกรรมการวิ่งของคนในแต่ละเมืองนำมาใช้พิจารณาในการออกแบบ
.
ตัวอย่างเช่น รองเท้า AM4 ในนิวยอร์คก็ถูกเพิ่มฟังก์ชั่นแถบสะท้อนแสงลงไป เพราะดาต้าชี้ให้เห็นว่านักวิ่งส่วนใหญ่ในเมืองนี้นิยมวิ่งในตอนกลางคืน ส่วนในกรุงลอนดอนนั้น ดาต้าก็ชี้ให้เห็นว่านักวิ่งส่วนใหญ่นิยมวิ่งตามริมแม่น้ำ ดีไซน์ก็ถูกปรับให้เหมาะกับถนนพื้นถนนเลียบริมแม่น้ำด้วย ในขณะที่ในกรุงปารีส เมืองแห่งแฟชั่น ก็ต้องดีไซน์รองเท้าในไสตล์เรียบหรู และอาจเพิ่มดีไซน์ตัวรองเท้าให้เหมาะกับผู้หญิงมากขึ้น เพราะเมืองนี้คนมาวิ่งส่วนใหญ่เป็นผู้หญิง
.
เรื่องนี้คือการนำเอาดาต้าที่เก็บได้จากผู้ใช้จริง มาช่วยในการออกแบบและพัฒนาผลิตภัณฑ์ แม้จะเป็นเพียงรายละเอียดปลีกย่อยที่แตกต่างกันในแต่ละเมือง แต่ Adidas ก็ให้ความสำคัญและทำออกมาได้ดีมากจริงๆ
.
.
3) การเก็บดาต้าด้วย Instagram Poll ของ Burger King
.
.
มาถึงเรื่องเครื่องมือในการเก็บดาต้า ต้องเรียกว่าในยุคนี้มีเครื่องมือมากมายที่ทำให้คนทำธุรกิจสามารถนำมาใช้งานได้ง่าย และสื่อสารกับผู้บริโภคได้โดยตรง
.
หนึ่งในเครื่องมือที่ได้รับความนิยมมากคือ Instagram Poll ซึ่งจะเห็นว่าคนนำมาใช้กันอย่างหลากหลายมาก นับว่าเป็นการเก็บข้อมูลแบบ Primary data คือบริษัทลงมือเก็บเองเลย
.
นอกเหนือจากใช้เล่นตอบคำถามกับเพื่อนแล้ว บริษัทหรือแบรนด์ดังๆงสามารถโพสออกมาในลักษณะโพลสั้นๆ ให้เลือกคำตอบซ้ายขวาได้ง่ายๆ เช่นแบรนด์ Burger King ที่มีการโหวตให้คนตอบเลือกระหว่าง ชอบกินเนื้อย่างมั้ย ใส่ผักเพิ่มมั้ย ใส่เบคอนเพิ่มมั้ย เป็นคำถามแบบง่ายๆเรียงกัน 9 ข้อ
.
แค่นี้ Burger King ก็จะเก็บข้อมูลลูกค้ามาได้มากแล้ว อาจจะเวิร์คกว่าการทำ survey ที่ต้องลงทุน ลงเวลา และแรงคนเก็บอีกมากก็เป็นได้
.
ซึ่งโดยส่วนตัวนั้น ผมเห็นด้วยมากว่า Instagram Poll ที่ปรากฎใน Instagram Stories นั้นมีประโยชน์หลากหลายมาก ถ้าเราเป็นคนดัง Influence เราก็อาจจะลองถามคำถามให้คนติดตามเลือกตอบดูก็ได้ว่าอยากอ่าน content แบบไหน หรือถ้าเราเป็นบริษัทแล้วอยากดูกระแสว่าสินค้าหรือแคมเปญของเรามีกระแสตอบรับดีแค่ไหน ก็อาจลองทำโพลเล็กๆเพื่อดูว่าลูกค้าเราให้ความสำคัญกับสินค้าหรือแคมเปญของเราดีแค่ไหนยังไงบ้าง
.
.
4) การใช้ Goolge Trend ค้นหาดาต้า ด้วยเทคนิค 4 levels of keywords
.
.
อีกหนึ่งเครื่องมือที่ช่วยให้เราเข้าถึงดาต้าของผู้ใช้งานจำนวนมากก็คือการวิเคราะห์ของ Google Trend ซึ่งจะช่วยให้เราเห็นพฤติกรรมของผู้บริโภคว่า ตอนนี้ผู้บริโภคสนใจสินค้าอะไร เรื่อองะไรเป็นกระแสอยู่ในสังคม
.
ซึ่งวิธีง่ายๆก็คือ การเลือกใช้ keyword ที่ตรงกับเรื่องที่สนใจ เสิร์ชดูว่าตอนนี้อะไรกำลังมาแรง อะไรเป็นกระแสอยู่บ้าง โดยคุณหนุ่ยคนเขียนได้แบ่ง keywords ที่ใช้ในการเสิร์ชออกเป็น 4 level ย่อย ได้แก่ direct data (สินค้า, แบรนด์ หรือกระแสนิยมที่เราต้องการเสิร์ชโดนตรง), category data (หมวดหมู่ของสินค้าที่เราสนใจ), context data (คำอื่นๆที่เกี่ยวข้องกับ keyword หลักของเรา), creativity data (เป็นเหมือนคำเสริมที่ต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์ในการคิดขึ้นมา แต่จะทำให้เจอดาต้าที่ตรงตามที่ต้องการมากขึ้น)
.
วิธีการใช้ Google trend ทำให้เราสามารถหา insight ดีๆจากดาต้าได้มากมาย และที่สำคัญคือใช้ฟรีด้วย!!!!!
.
นอกจากนี้แล้ว คุณหนุ่ยยังได้แนะนำเครื่องมือประเภทต้องเสียเงินที่ชื่อว่า Zanroo ทีอาจช่วยค้นข้อมูลในเน็ตได้ลึกกว่า ละเอียดกว่า และเป็นระบบมากกว่า พร้อมให้ตัวอย่างค้นข้อมูลแคมเปญ MK x Fire Tiger ที่ทำให้ได้เจอ insight ที่น่าสนใจอีกด้วย
.
.
5) ตัดสินใจจาก Insight vs Instinct
.
ในยุคปัจจุบันที่มีดาต้ามากมาย การตัดสินใจสำคัญๆน่าจะถูกเปลี่ยนจากการใช้ Instinct เป็นการใช้ Insight ผมอยากจะเน้นย้ำอีกรอบหนึ่งก่อนจะปิดท้ายเล่มนี้ ว่านี่คือคีย์ที่สำคัญจริงๆ ของการใช้ดาต้าในการทำการตลาด
.
ตัวอย่างที่หนังสือเล่าไว้ และช่วยให้เห็นภาพได้ชัดมากคือ การใช้สัญชาตญาณ (Instinct) ในบริบทของบริษัทนั้น ก็มักจะเห็นจากคนที่ชอบพูดว่า ‘ผมคิดว่า’ ‘พี่ว่านะ’ ‘ดิฉันรู้สึกว่า’ คำพูดเหล่านี้มักจะมาจากความรู้สึกและประสบการณ์ส่วนตัวของผู้พูด ซึ่งเท่ากับไม่มีแหล่งอ้างอิงที่ชัดเจน เป็นเพียงแค่ความคิดและประสบการณ์ของคนๆเดียว
.
แต่ถ้าเราเอาดาต้ามาวิเคราะห์แล้ว เรามักจะเห็นว่า ดาต้าคือการนำข้อมูลที่เก็บมาจากกลุ่มลูกค้าจำนวนมาก (Insight) ทำให้เราได้รู้ว่านี่ไม่ใช่การตัดสินใจที่อิงกับคนเพียงคนเพียว แต่เป็นการอิงกับคนที่เราคิดว่าเป็นกลุ่มลูกค้าจำนวนมาก ซึ่งผลลัพธ์แน่นอนว่าควรจะแตกต่างกันอย่างมหาศาล ถ้าเรานำเสนอแคมเปญการตลาดที่ตอบโจทย์ลูกค้าที่เราต้องการได้มากกว่า แน่นอนว่า เราก็จะโปรโมทสินค้าและบริการของเราได้ดีกว่า บริษัทก็จะได้กำไรมากกว่าตามไปด้วย
.
การทำการตลาดในโลกปัจจุบันนี้ จึงไม่อาจขาดดาต้าไปได้เลย
.
.
.
.
………………………………………………………………………….
ผู้เขียน: ณัฐพล ม่วงทำ
สำนักพิมพ์: Amarin Howto
แนวหนังสือ: การตลาด, บริหารธุรกิจ
…………………………………………………………………………..
.
.
สนใจสั่งซื้อหนังสือได้ที่
.
.
#หลังอ่าน #รีวิวหนังสือ #หนังสือ2020 #หนังสือ2563 #reviewหนังสือ # #DataDrivenMarketing #การตลาดแบบฉลาดใช้ดาต้า #ณัฐพลม่วงทำ #สำนักพิมพ์AmarinHowto #AmarinHowto #หนังสือการตลาด #หนังสือบริหารธุรกิจ
Comments