รีวิวหนังสือ The Four เปิดโปงด้านสีเทาของ 4 พ่อมดไอที (Facebook, Google, Amazon, Apple) .
. ….. เห็นชื่อหนังสือ The Four ครั้งแรกแล้วทำให้นึกไปถึง The Four Horseman ลูกน้องคนสนิททั้ง 4 ของ Apocalypse ในตำนานคัมภีร์ไบเบิ้ล หรือที่เราอาจเคยเห็นในหนัง X-Men: Apocalypse เมื่อ 2-3 ปีก่อน ซึ่งจริงๆแล้วผู้เขียนก็ตั้งชื่อหนังสือตาม เจ้าตัวละคร 4 ตัวนี้นี่แหละ พอดูถึง The Four Horse-man แล้ว เลยขอพูดต่อหน่อยว่าทั้งสี่คนนี้ประกอบไปด้วย Pestilence (โรคระบาด), War (สงคราม), Famine (ความอดอยาก) และ Death (ความตาย) ซึ่งทั้งจตุราชาทั้งสี่นี้เมื่อถูกเปิดผนึกปลดปล่อยออกมา ก็จะนำพาหายนะมาสู่มวลมนุษยชาติ อันจะนำมาซึ่งวันสิ้นโลก จริงๆแล้วหนังสือเล่มนี้ไม่มีอะไรเกี่ยวกับศาสนาหรือตำนานในคัมภีร์ไบเบิ้ลนี้เลย แต่มันเป็นเพียงการเปรียบเทียบเชิงอุปมาอุปไมยว่าบริษัทยักษ์ใหญ่ทั้ง 4 ของโลก อันได้แก่ Facebook, Google, Amazon และ Apple หรือที่คนเขียนเรียกว่าพ่อมดทั้ง 4 นี้ก็อาจจะนำไปโลกไปสู่หายนะได้เช่นกัน .
. … โดยปกติแล้วเรามักจะพบหนังสือที่ชื่นชมเยินยอ และหาบทเรียน หรือ lesson learnt จากบริษัทที่ประสบความสำเร็จทั้งหลาย คงไม่มีใครเถียงถ้าจะบอกว่า Facebook, Google, Apple และ Amazon จัดว่าเป็นกลุ่มบริษัทที่ถูกนำมาใส่ไว้เป็น case study ในหนังสือการบริหารธุรกิจ หรือหนังสือที่บอกเล่าเรื่องราว success case ต่างๆ แต่ดังคำกล่าวโบราณที่ว่า ‘เหรียญมักจะมีสองด้านเสมอ’ Scott Galloway ผู้แต่งหนังสือเล่มนี้เป็นผู้ที่มองเหรียญในอีกด้านหนึ่งแล้วเปิดเวทีวิพากษ์วิจารณ์บริษัทยักษ์ใหญ่ทั้งสี่นี้อย่างเกรี้ยวกราด ส่วนตัวของผมยังรู้สึกว่า Scott มองโลกในแง่ลบไปด้วยซะด้วยซ้ำ แต่ก็มีสิ่งหลายๆสิ่งที่เห็นด้วยกับที่เขาเขียนนะ .
. ….. คำว่า ‘พ่อมด’ ก็อาจจะเป็นคำเรียกที่เหมาะสมที่สุดสำหรับบริษัททั้ง 4 ในมุมมองของ Scott เพราะว่าพ่อมดคือคนที่สามารถสร้างสรรค์คุณประโยชน์หลายๆอย่างงให้กับโลกใบนี้ แต่ในขณะเดียวกันก็สามารถก่อให้เกิดผลกระทบรุนแรงกับบริษัทอื่นๆในตลาด หรือกระทบต่อโครงสร้างของตลาดเอง จนไปถึงกระทบต่อตัวผู้บริโภคตาดำๆอย่างพวกเราอีกด้วยเช่นกัน จนเรียกได้ว่านี่เป็นหนังสือที่เปิดโปงหรือแฉกันแบบซึ่งๆหน้าว่า บริษัททั้งสี่นี้มันคือปีศาจบนโลกของธุรกิจนี่เอง .
. …… การเทียบบริษัททั้ง 4 กับอวัยวะต่างๆในร่างกายก็อาจทำให้เห็นถึงลักษณะ หรือ characteristics สำคัญของพ่อมดเหล่านี้ ผู้เขียนเปรียบ Google เป็นเหมือน ‘สมอง’ เพราะมัน (สรรพนามที่ผู้เขียนใช้เรียกแทนพ่อมดเหล่านี้ตลอดทั้งเล่ม) มีระบบปฏิบัติการอัจฉริยะที่สามารถคิดหาคำตอบแทนเราได้อย่างเหลือเชื่อ มันทำงานดีกว่าสมองของคนเราหลายเท่า ด้วยการรวบรวมข้อมูลของผู้ใช้งานทั้งหลาย แล้วเอาไปป้อนใส่ใน AI อัจฉริยะ การมีข้อมูลมหาศาลจากจำนวนผู้ใช้งานนั้น ทำให้ Google ประมวลผลได้อย่างแยบยลตรงตามความต้องการของผู้ใช้ เรียกว่ามันฉลาดจริงๆ เป็นได้มากกว่าสมองของมนุษย์ทั่วไปด้วยซ้ำ .
. …. Facebook ก็ถูกนำไปเปรียบกับอวัยวะในร่างกายคือ หัวใจเพราะว่ามันเล่นกัยบอารมณ์ของคนเราได้อย่างชาญฉลาดมาก มันเข้าใจถึงการสร้าเนื้อหา content ต่างๆบนplatform online นี้แล้วทำให้ผู้ใช้เสพติดการรับรู้ content พวกนี้เพราะว่า content พวกนี้กระตุ้นให้ผู้ใช้เกิดความรู้สึกร่วม เกิดอารมร์ร่วมกับมันขึ้นมา จนต้องแสวงหาการตอบสนองทางอารมณ์จากการกดเปิด facebook เพื่อมาปั่น new feed นี้เอง ตัวอย่างก็เช่น การที่เราเห็นข่าวที่ทำให้อารมณ์เสียอย่างหนัก เราก็จะเกิดอารมณ์โกรธและเข้าไปเขียน comment ด่า ในหัวข้อข่าวพวกนี้ หรือการที่รู้สึกดีใจจนอยากจะแชร์บรรยากาศ หรือความสำเร็จต่างๆในชีวิตของเราให้คนอื่นได้ทราบ แล้วเรียก like เป็นจำนวนเยอะๆ หรือแม้กระทั่งอารมณ์อิจฉาเพื่อนๆที่มีชีวิตสุขสบาย ไปเที่ยวต่างประเทศ ในขณะที่เราต้องมาเข้าออฟฟิศปั่นงานหัวแตก นี่ก็เป็นอารมณ์อย่างหนึ่งเหมือนกัน เรียกได้ว่า Facebook เข้ามาบริหารจัดการอารมณ์ของผู้ใช้ได้ดีมาก .
.
. ……… เมื่ออ่านครั้งแรกแล้ว อาจเกิดความรู้สึกขำขันได้ เมื่อ Scott เปรียบเทียบ Apple กับอวัยวะเพศ หรือการมีเซ็กส์ของมนุษย์ เพราะว่าสิ่งที่ Apple ขายคือไลฟ์สไตล์แห่งความหรูหราเรียบง่าย ความเท่ในแบบที่หนุ่มๆชอบแสดงออก เพื่อดึงดูดสาวๆพราวเสน่ห์ให้มาติดกับตน มันช่างดูเป็นสิ่งเสพติดที่ไร้ซึ่งเหตุผลใดๆทั้งปวง แต่มันก็เป็นสิ่งที่อยู่คู่กับมนุษย์มาตั้งแต่ชาติโกโหติกา และมันดูเหมือนจะเป็นสิ่งที่จะอยู่คู่กับมุษยชาติไปอีกตราบนานเท่านาน ตราบเท่าที่มนุษย์ยังกระหาย sex ยังเสพติดการมีเพศสัมพันธ์หรือการดึงดูดเพศตรงข้าม Apple สร้างแบรนด์ตัวเองออกมาได้เก่งมากๆ คนทั่วโลกยังคงเสพติดไอโฟนและความหรูหราของ Apple ซื้อของหรูหราพวกนี้โดยไม่สนใจราคา ไม่สนใจเหตุผล ขอเพียงแค่ตอบสนองต่อสัญชาตญาณพื้นฐานของมนุษย์ ไม่ต่างอะไรกับการมี sex เลย .
. .......... Amazon ถูกเปรียบเหมือนมือของมุนษย์ หรือก็คือบริษัทที่ทำให้เกิดการบริโภคอย่างบ้าคลั่ง ทำให้มนุษย์กลายเป็นสิ่งมีชีวิตที่เสพติดการช๊อปปิ้ง เพราะความสะดวกสบายและความง่ายในการซื้อของที่อเมซอนมอบให้กับผู้ใช้ทุกๆคน เพียงแค่คลิ้กเข้าไปยังเว็บอเมซอนแล้วนั่งกดเลือกสินค้า กดจ่ายเงินผ่านบัตรเครดิต หรือโอนเงินผ่านธนาคารหรือจะเรียกเก็บเงินปลายทางก็ยังดั้ แล้วที่เหลือก็แค่นั่งรออยู่ที่บ้านเฉยๆจนของมาส่ง ซึ่งอาจใช้เวลาเพียงแค่วันถึงสองวันเท่านั้นเอง .
. …… โดยรวมแล้วผมยังคิดว่าผู้เขียนแอบเขียนในแง่ลบมากไปหน่อย เช่น ด่า Steve Job และบริษัท Apple ค่อนข้างมากว่าไม่เคยคิดคำนึงถึงการบริจาคเงินหรือเข้าร่วมโครงการช่วยเหลือสังคม หรือช่วยเปลี่ยนแปลงระบบการศึกษาที่มีความเหลื่อมล้ำค่อนข้างสูง เอาแต่สนใจเรื่องการสร้างความหรูหราให้แบรนด์ตัวเอง แต่สิ่งเหล่านี้ก็คงจะไปตรงกับ concept ของหนังสือ คือโลกอีกด้านของบริษัททั้งสี่
โดยสรุปเนื้อหาสั้นๆของแต่ละบริษัท
. • Amazon เป็นบริษัทค้าปลีกขนาดใหญ่ที่กำลังจะกลืนกินตลาดค้าปลีกในอเมริกาและยุโรป และอาจรวมไปถึงตลาดค้าปลีกทั่วโลกในอนาคต ทำให้เกิดลักษณะตลาดที่แทบจะเป็น Monopoly ซึ่งเป็นการทำให้ Amazon อำนาจต่อรองที่สูงมาก Amazon เป็นบริษัทที่มีกลยุทธ์ในการเติบโตที่น่าสนใจมาก โดยเน้นไปที่การใช้ระบบ Logistic รวดเร็วสทันใจ การใช้กลยุทธ์ Merger and Acquisition ในการเพิ่มจุดรับส่งสินค้า การใช้เทคโนโลยี AI ในการวิเคราะห์ความต้องการผู้บริโภค รวมไปถึงการใช้ model ที่น่าสนใจคือ การที่สร้างร้านค้าทั้งที่เป็น online และ offline เพื่อให้ลูกค้าสามารถที่จะมาหาประสบการณ์ในร้านค้าoffline และยังสร้างระบบ Amazon Go ที่ตัดขั้นตอนการจ่ายเงินที่ cashier ออกไปอีก เรียกว่าเป็นบริษัทที่เทคโนโลยีล้ำมากๆ ในอนาคตอาจจะรุกไปที่ตลดนอื่นเช่น Search Engine แข่งกับ Google ก็ทำได้ไม่ยาก เพราะ Amazon มีข้อมูลลูกค้าอยู่เต็มมืออยู่แล้ว
. • Apple เป็นบริษัทที่เหมือนการสร้างลัทธิใหม่ขึ้นมาบนโลก ที่คนที่ได้หลงเข้ามาในลัทธิจะมี Loyalty ที่สูงมาก หลงใหลในตัวแบรนด์ และคิดว่าตัวเองเป็นคนหรูหรา มีฐานะ คนพวกนี้หลงแบรนด์จนถึงขั้นที่เข้าไปปกป้อง Apple การถูกโจมตีหรือแม้กระทั่งการแตะต้อง ซึ่งสิ่งเหล่านี้ทำให้ Apple กลายเป็นบริษัทที่มีมูลค่ามากที่สุดในขนาดนี้ และยังเป็นบริษัทที่สร้างมูลค่าได้มากที่สุดในประวัติศาสตร์ นอกจากนี้ผู้เขียนยังมองอีกว่า Apple จะเป็นแบรนด์ที่คงอยู่ไปได้ในระยะยาวมากที่สุด เทียบกับพ่อมดตัวอื่นๆเพราะการเสพติดแบรนด์ของผู้บริโภค จนอาจอยู่นานไปถึงสองศตวรรษข้างหน้า
. • Facebook เป็นบริษัทที่มีขนาดของผู้ใช้เยอะที่สุด มีข้อมูลของผู้ใช้มากที่สุด กลยุทธ์ที่ทำให้บริษัทนี้เติบโตขึ้นมาได้คือ กลยุทธ์ network effect ที่เน้นว่า ลูกค้าเข้ามาใช้ Facebook เพราะเพื่อนๆหรือคนรอบตัวของเขาใช้ ถือเป็นกลยุทธ์ที่ทำให้บริษัทโตได้ไวมาก ถ้าใครไม่ใช้ก็ดูเหมือนจะถูกกีดกันออกจากสังคม การสร้างอารมณ์จากการเสพ content ต่างๆบน Facebook ยังเป็นส่วนสำคัญที่ดึงดูดเม็ดเงินโฆษณาจำนวนมหาศาลให้ไหลไหลเข้ามาใน facebook อีกด้วย แต่ช่วงหลังๆ Facebook เจอปัญหาเรื่องของความปลอดภัยของข้อมูล ทำให้บริษัทอ่อนแอ และอาจกลายเป็นจุดอ่อนสำคัญที่โดนคู่แข่งโจมตีได้
. • Google ที่ปัจจุบันได้รับการยกสถานะให้เป็นเทพเจ้า เนื่องจากมี content นับอนันต์รวบรวมอยู่ในบริษัท ใครถามอะไรก็ตอบได้หมด และข้อมูลข่าวสารต่างๆที่อยู่ใน Google ยังมีคนเชื่อมาก ทำให้ดึงดูดคนได้มหาศาล นอกจากนี้ Google ยังมี product และ service ใหม่ๆออกมาทุกวัน ไม่ว่าจะเป็น Google Maps, Google Scholar, Google Translate, Google Drive, Google Ads, Chrome, Gmail และ Android .
.
.
.... สิ่งสำคัญที่ Scott ตั้งคำถามไว้คือ ปัจจัยอะไรบ้างที่ช่วยส่งเสริมให้พ่อมดทั้ง 4 ตน สามารถผงาดออกมาได้ในระดับนี้ ซึ่งเขาได้สรุปออกมาเป็นสิ่งที่เรียกว่า Algorithm ตัว T อันประกอบไปด้วย ผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างและโดดเด่น ข้อนี้จะเห็นว่า Apple สามารถแสดงออกมาได้อย่างสง่างามมาก Iphone และ Ipad สร้างความตกตะลึงให้กับโลกเมื่อมันถูกนำออกมาวางอยู่บนมือของ Steve Jobs เป็นครั้งแรก มันคือนวัตกรรมเปลี่ยนโลกของจริง, ต้นทุนจากวิสัยทัศน์ สิ่งที่เรียกว่า vision ก็สำคัญในการสร้างความแข็งแกร่งให้กับพ่อมดเหล่านี้ดังที่ Mark Zuckerberg ได้แถลงการณ์ไว้ว่า วิสัยทัศน์ของ Facebook คือ ‘การเชื่อมโยงโลกทั้งใบ’ ฟังแค่นี้เป็นใครก็คงจะรู้สึกตื่นตาตื่นใจไปกับพลังที่สื่อสารออกมาจากวิสัยทัศน์เหล่านี้, ต้องขายได้ทั่วโลก แน่นอนว่า Apple, Facebook หรือ Google คงไม่เป็นที่ต้องสงสัยว่าสินค้าของพวกมัน ไม่ว่าจะเป็นใคร อาศัยอยู่ที่ใดบนโลกก็เข้าถึงและใช้งานได้ Amazon เองก็มีฐานลูกค้าที่กว้างทั้งในอมเริกาและยุโรป และกำลังพยายามเจาะตลาดเอเชียในเร็ววัน .
. ….. อีกเรื่องที่สำคัญไม่แพ้กันคือเรื่องที่ว่า พ่อมดเหล่านี้ ‘เป็นที่รักใคร่’ ของทั้งรัฐบาล ตลาดแรงงานและผู้บริโภคในวงกว้าง ไม่ค่อยมีคนเกลียด ไม่ค่อยมีคนตั้งข้อครหากับพฤติกรรมของพวกมัน พวกมันจึงยังคงมีอิทธิพลอย่างกว้างขวางและไม่ถูกขัดขวางโดยรัฐบาลและผู้มีอำนาจกลุ่มอื่น เรื่องของพนักงานที่เข้ามาทำงานให้กับพ่อมดเหล่านี้ก็มีความสำคัญไม่แพ้กันเพราะว่ามัรคือตัวเร่งความเร็วในการเติบโตของบริษัท และมันยังสร้างวงจรประเสริฐที่ช่วยต่อยอดการดึงดูดเหล่าวิศวกรหรือโปรแกรมเมอร์หัวกะทิจากมหาวิทยาลัยชั้นนำเข้ามาทำงานในบริษัทอยู่เรื่อยๆ การเลี้ยงพนักงานไว้อย่างดี รวมไปถึงการทำให้พนักงานได้แสดงออกในฝีมือและเห็นคุณค่าของงานตัวเองจึงเป็นสิ่งที่พ่อมดเหล่านี้บริหารจัดการได้อย่างดีมาก . ...... และเจ้า Algorithm รูปตัว T นี้เองที่ผู้เขียนยังเอามาต่อยอดในการเฟ้นหา ‘พ่อมดตัวที่ 5’ ของโลกที่มีการลงชิงชัยกันอย่างมากมาย ไม่ว่าจะเป็น Uber, Alibaba, Microsoft, Airbnb หรือ Tesla ซึ่งบิรษัทเหล่านี้ฉายแววโดดเด่นเหนือบริษัทอื่นๆที่อาจเกิดขึ้นมาก่อน แต่ก็ยังจัดว่าบริษัทเหล่านี้ยังคงขาดคุณสมบัติบางอย่างใน Algorithm ตัว T ไปทำให้ยังไม่สามารถก้าวเข้ามาครอบครองบัลลังค์พ่อมดตัวที่ 5 ของโลกได้ เช่น Uber ไม่มีการครอบครองสินค้าให้เป็นของตัวเอง ทำให้เกิดความยากในการบริหารจัดการทรัพย์สินเหล่านี้ไม่ให้ไหลไปหาคู่แข่ง และมีปัญหาเรื่องของภาพพจน์ที่ดูจะเอาเปรียบสหภาพแรงงานเหลือเกิน, Tesla ก็ยังคงต้องเร่งสร้างนวัตกรรมที่ใช้กันได้อย่างแพร่หลายทั่วโลกมากกว่านี้ ไม่ว่าจะเป็นรถยนต์ไฟฟ้า หรือ Hyperloop ในขณะที่ Alibaba นั้นยังคงถูกมองว่าเป็นสินค้าของจีนที่ขาดความน่าเชื่อถือ เพราะplatform Alibaba นี้อาจจะยังควบคุมคุณภาพได้ไม่ดีนัก นอกจากนี้แล้วผมอ่านแล้วยังรู้สึกว่าผู้เขียนแอบมีอคติลึกๆกับ Jack Ma เหมือนกับว่าเขาน่าจะประพฤติตัวได้ดีกว่านี้ .
. ..... โดยรวมแล้วยังจัดว่าไม่มีใครที่มาเทียบชั้นกับพ่อมดทั้ง 4 ตัวได้ในปัจจุบัน เพราะว่าพ่อมดทั้ง 4 นี้ศึกษารูปแบบโมเดลธุรกิจ และกลยุทธ์ต่างๆมามากมาย มีผิดพลาดมาแล้วนับครั้งไม่ถ้วน จึงเกิดการตกผลึกทางความคิด แต่อย่างไรก็ตามด้วยโลกที่หมุนเร็วแบบทุกวันนี้ การวิเคราะห์เหล่านี้ก็อาจต้องปรับเปลี่ยนไปตามสภาพการแข่งขันที่เปลี่ยนไป อะไรก็เกิดขึ้นได้จริงๆในอนาคต .
. …… ต้องบอกว่าเป็นหนังสือที่วิจารณ์บริษัทยักษ์ใหญ่เหล่านี้ได้อย่างดุเด็ดเผ็ดมันกว่าบทวิจารณ์ไหนๆที่ผมเคยอ่านมา ผู้เขียนซึ่งเป็นทั้งอาจารย์มหาวิทยาลัยสอนในคณะธุรกิจที่อเมริกา และเป็นผู้ประกอบการธุรกิจหลายอย่างนั้น ได้ปลดปล่อยความรู้สึกส่วนตัวต่อบริษัทเหล่านี้ผ่านตัวหนังสือออกมาแบบหมดเปลือก ผู้อ่านอย่างเราก็คงจะต้องไปคิดต่อเองว่าอะไรที่เราเห็นด้วย และไม่เห็นด้วยต่อข้อครหาเหล่านี้ แต่สิ่งที่รู้ได้อย่างแน่ชัดคือ เราได้เห็นถึงเหรียญอีกด้านของบริษัทไอทียักษ์ใหญ่เหล่านี้ ทุกสิ่งทุกอย่างบนโลกล้วนมีทั้งดีและไม่ดี ขึ้นกับมุมมองของเราเอง . . . …………………………………………………………………………. ผู้เขียน: Scott Galloway ผู้แปล: ธนากร นำรับพร สำนักพิมพ์ : ซีเอ็ด แนวหนังสือ : เทคโนโลยี, การบริหารจัดการ ………………………………………………………………………….. . .
สนใจสั่งซื้อได้ที่
. . #หลังอ่าน #รีวิวหนังสือ #หนังสือ2019 #หนังสือ2562 #reviewหนังสือ #thefour #เปิดโปงด้านสีเทาของสี่พ่อมดไอที #ซีเอ็ด #สำหนักพิมพ์ซีเอ็ด #ScottGalloway #ธนากรนำรับพร #หนังสือเทคโนโลยี #หนังสือการบริหารจัดการ #apple #facebook #google #amazon #พ่อมดไอที